直通车作为最基础的一个推广工具，不管是大中小卖家都会选择使用，正是因为玩的人多了，因此竞争的激烈程度也是水涨船高，点击单价也会随之上涨。所以想降低点击单价，首要做的工作就是提高图片的点击率。而提高点击率要做两个细节无法就是优化图片和标题了。

在做标题优化之前，首先要了解清楚标题的结构组成。天猫店和集市店标题的展示都是分成两排，但每排的字符数都是不一样的。天猫店会有一个标示，第一排是13个字，第二排是7个字。集市店第一排则是15个字，第二排5个字。因为每一排的字数不一样，在对标题的文字进行组合的时候也是很有讲究的。按照相关业内人士统计的数据显示，买家的浏览习惯都是从左到右，因此，越是重要的信息就应该排列靠前。次重要的信息往后排列，第一排的文字最好是完整的字句，尽量不要在第一排的文字没有描述完整，而排列到第二排，这样对于买家而言，浏览的时候信息的重要性就有可能被过滤掉了。比如，第一排是原创设计欧美中长款毛呢外套，第二排是深冬必备加厚款，这样的排列就是比较好的。把文字排列的顺序按照重要性的先后展现，每个词组念起来都是比较通顺的，给买家的体验自然就不一样。

一般来说，标题的组合有两种方法。第一种是按照买家购物心理的需求来进行组合的。比如眼霜这个类目，买家最为关注的可能就是销量、是否包邮、评价如何。而生活电器类就不一样，买家更为关心的是否正品、有没有售后服务等信息。对于女装而言，有的买家可能会关注折扣信息，而有的买家是追求个性化的更为关注款式是否修身等信息，这个就要根据具体的类目和产品的定位人群不同来设置。在前期的时候，因为账户的质量分比较低，标题应该尽可能围绕着提高质量分的目的来设置。比如欧美、毛呢外套、中长款这些关键词是比较核心的，标题就要把这些关键词都涵盖进去，这样就能够把质量分尽可能的提高。而当后期质量分已经达到9、10分的时候，销量很稳定，这些信息就没有那么重要，这个时候可以从另外的角度和思维再来优化标题。

标题没有多次的优化是找不出很好的标题的，因此，应该尽可能多次进行测试，在测试的过程中，一定要保持图片这个维度是不变的，这样测试的结果才比较客观。比如做标题测试的时候，应该要用同一张图片，经过一天或者三天的测试后，得到样本数据，就可以把好的标题保留，再换另外一组标题进行测试。不管如何做标题的优化，一定要在做之前想清楚测试的目的是为了什么。如果前期是为了提高点击率，后期可能就是为了提高转化率，因此，定位不一样，组合的方法也不相同。

图片同样是影响质量分的更为关键的因素，因此配备一名好的美工是很有必要的，因为好的美工做出来的图片点击率越高，点击成本就越低。反之，如果点击率太差，成本太高，美工的工资即便再低，其实就是浪费。所以，有好的美工就可以把推广成本直接转接到工资上，起到的作用完全是不一样的。

在做图片前，同样是要做好定位。比如女装类目，买家大部分都喜欢外景拍摄的图片，她们会感觉怎样的图片会更有真实感，所以就应该要投其所好，展现的图片以外景图为主。这种图片的展示方式在爆款为王的时代是比较受欢迎的。当然，棚拍图也有自己的优势所在。比如笔者所在的店铺是走欧美大牌简洁风格的，棚拍出来的图片避免了光线对于产品的影响，而且黑白颜色对比强烈，给人营造出来的就是一种大牌高端的气质，更如意被买家所接受。

此外，曾经有资深的车手表示，通过图片底色的对比度，来提高点击率是不错的方法。也就是说这个单品的排位旁边是一些什么款式，颜色都是以什么颜色为主，就针对性的做底色的对比，通过强烈的对比度来提高点击率。如果关键词比较少，或者是仅仅针对某个关键词来做的图片是可行的，但是如果账户的关键词很多，有10个左右都是核心的关键词时，这个就很难照顾到方方面面了，所以，可行性是比较低的。更为切合实际的方式应该是以店铺的主打颜色为主，直通车窗口图的颜色或者是底色和店铺的主打色保持一致，这样的单品和店铺才是个性化的，具有底蕴的，买家点击进来的跳失率也比较低。笔者的店铺就是这样做的，直通车点击进来的跳失率只要50%左右，因此，考虑到综合的因素，点击率应该和转化率要做一个综合的考量，这样的图片才是最好的。

以上的经验都是笔者在操作两年直通车后，花费将近100万元推广费总结出来的，总而言之，直通车的标题和图片不应该片面追求点击率而忽略转化率。否则，在图片上做1元包邮秒杀的文案，点击率一定很好，但是转化率一定是超低的。所以，好的标题和图片应该是等于点击率+转化率。