2016年1月17日-21日，阿里创办了第一届年货节。

▲它对于线上商家意味着什么？

对于线上美妆商家来说，年货节是进入淡季低谷前最后一个销售爆发点。

近年线上美妆市场快速发展但存在明显季节性。

每年Q1销售为淡季，Q2销售略有回升，进入Q3开始增速，Q4为销售高峰，次年Q1再次回到淡季。

这个走势跟平台的运营节奏也有很大关系，Q2开始平台的活动会增多，资源力度也会加强；Q4是资源最集中的，另一方面商家促销也最集中，轮到Q1一方面有长假因素，另一方面因为Q4的疯狂消费后，也会进入疲软期。

年货节是进入淡季低谷前最后一个销售爆发点，在2016年为期五天的年货节中（2016年1月17日-1月21日），第一天的销售提升度最大。

美妆市场在年货节期间，综合规模体量和销售提升度，面膜、乳液/面霜、底妆在年货节期间表现最好

近期，第一财经数据商学院聚焦于美妆/母婴两大品类，以数据为基础，解析美妆/母婴商家应该如何备战2017年货节！

本周，我们首先来看看美妆市场中表现较好的面膜品类，年货节期间的玩法有哪些？

比较2015年和2016年1月-2月线上面膜市场销售走势，可以发现：

在春节前后均为销售低谷，不同之处是2016年年货节  （1月17日-1月21日）销售明显提升，其中1月17日销售提升最为显著，而2015年还没有年货节，所以不存在销售提升时间段，由此可见年货节对平台面膜商家的销售提升作用。

年货节对不同层次面膜商家销售提升作用分别是怎样的？

淘宝面膜商家数量远超天猫，但天猫有更多年销售体量在千万级甚至亿级的超大商家

年货节对天猫商家销售提升作用强于对淘宝商家，其中对大商家的销售提升作用强于对小商家。 

亿级和千万级卖家在年货节期间竞争力很强，销售大幅度增长；

百万级和十万级卖家销售有一定增长；

万级及以下商家在节点期间竞争力有限，选择将主要销售时间段提前的错峰竞争。

▲消费者画像

消费者在年货节期间对面膜品类的购买力、渠道偏好、产品偏好是怎样的？

面膜消费者群体中，29-35岁女性购买力最强。但是，在年货节期间，29-35岁男性购买力最强。

年货节只有5天，期间大部分消费者只购买一次。

所以男女消费者购买次数差距非常小，而男性消费者的单次购买金额仍然高于女性，于是在年货节期间男性购买力高于女性。 

年货节期间购买力最高消费者群体是29-35岁男性。

年货节期间PC端和无线端下单高峰及低谷时间段趋同，而无线端涨跌幅度更大。

1月17日0时是下单最高峰，其后每日在10时和22时为两个下单高峰。

不同时间段渠道偏好和消费者画像存在差异，10时至17时PC端消费占比相对较高，20时至次日4时高线级城市顾客占比较高，23时至次日6时年轻顾客占比更高。

年货节期间美妆消费者会产生大量的关联购买行为，其中超过半数的面膜购买者还会购买其他美妆品类，在他们美妆购物篮中面膜消费占比还不到50%。

比较年货节面膜消费者中购买多个品类的顾客和只购买面膜的顾客，购买多个品类的顾客购买力更强，他们不仅在其他美妆品类上花费更高，而且在面膜上花费金额也高于只购买面膜的顾客。

年货节面膜商家该如何选品、定价及备货？
—以2016年年货节销售额TOP100面膜产品作为研究对象

热销产品的价格分布较为分散，主要集中在20-100元之间。 

从折扣力度看，热销产品的折扣力度明显高于平均水平，尤其是八折至九折的产品占比更高，而价格高于平时的产品占比明显偏低。

国产面膜在年货节第一天备货量应更加充足，热销产品销售量是平时的30倍以上

年货节TOP3国产面膜产品的日销售量比平时提高了14.4倍。 

年货节第一天销售提升度最高， TOP3产品销售量提升了约35倍。