来源：三节课

作者 | 吴越

亲爱的朋友们，上周五的双十一，你过得还好么？先跟大家说声对不起，我们的双十一复盘，到今天才姗姗来迟，让各位亲久等鸟。

其实，关于复盘来迟了的原因，主要是因为双十一当天，我的购物车是这样的：

于是，我的心情则是这样的：

然额，即便带着悲痛的心情，我还是认真严肃的好好复盘了一下本次天猫双11的运营全程，真是此情可鉴啊！！！

某种意义上，双十一对于阿里来说，是一场只能进不能退的战争。身在局中，阿里每年都必须创造一些新记录，玩出一些新意，这是最起码的要求，否则，与失败无异。在这次复盘过程中，我们也能够感受得到阿里全军内部那种倾其所有毕其功于一役的魄力和决心——有些事情，确实非阿里不能做到。

概括来讲，今年的天猫双11主要亮点可能有二：其一是扎实的基础执行；其二是内容向电商导流这条路径被再次证明了自身的魅力。

而在下文中，我将按时间顺序（从节前的预热，到双11当天的导流，再到节后的收尾工作）简单复盘今年的天猫双11，并试图点评，以上两个亮点，是如何蕴含在这场双11活动运营的细节中的。

*由于天猫App和淘宝App上的内容相差不大，以下涉及到产品内部运营的部分，我们只讨论用户体量更大的淘宝App。

一、必须“玩出新意”的预热

如前所说，双十一对阿里来说，基本是“只许胜不许败”的事情。这样的结果，就是必将随着时间的推移会造成“双十一”责任团队的压力将会越来越大——最起码，你要是不能再在去年的基础上玩出来一些新花样，可能用户的注意力就会大量流失。

而天猫在双十一期间的运营动作，基本可以分为三个部分——

一是持续通过话题、事件等吸引住用户的关注，借此完成大量流量在线上的聚合；

二是在产品站内完成扎实的运营动作，例如各专场的上线，各种转化节点的巩固和加强，确保活动期间每一个来到产品的用户都会更高几率能够完成付费转化；

三则是活动后续的二次传播和放大。

其中，一主要在预热期间完成。

天猫双11在节前的预热，按照其目的，主要可以分为两个部分：其一是基础的对外品牌传播部分，不断强化大众对天猫双11的感知；其二是不断抛出新颖的话题点，不断刺激用户的好奇心和敏感度，保持用户对活动的关注。

1.对外品牌传播、认知加强

对于双11这样一场具有标志性意义的年度巨型活动，首先天猫要做的，就是把广告刷满全世界，不断强化大众对活动的认知。10月20日，天猫双11正式启动，对外的品牌传播也正式铺开阵势。天猫的各种广告铺满了线上：

线下（从北京地铁站到上海花旗银行大楼）：

以及各大App的Loading页（从左到右新浪微博、滴滴、Bilibili）：

除去图像和文字的形式，视频也成为天猫对外传播的主要媒介。无论是以设计独特画面精美取胜的《天猫双11宇宙狂欢趴》，还是与网红团队“彩虹合唱团”合作的脑洞大开的《我就是这么诚实》，或者就是简单粗暴打全明星牌的《明星双11特别祝福》，都在线上收获了不俗的传播量，特别是最后一个，在微博达到了惊人的260万转发。

2.打造话题，刺激用户关注

在做好基础的品牌传播工作之外，一方面，天猫不断探索着可以和电商相结合的新表达形式。例如VR，例如增强现实，例如直播；另一方面，天猫也一直在致力于打造行业级的大事件。接下来我们一个一个来看。

VR

本次双11活动开场后的第一个话题热点就与VR息息相关，《穿越宇宙的邀请函》是一个结合VR技术的H5，酷炫的视效和交互方式，琳琅满目的绚丽细节，欢乐而疯狂的氛围，让这个H5刷爆了热度，VR技术打响了天猫双11话题的第一枪。

早早就推出过预告的VR购物产品Buy+也赶在双11期间上线了自己的1.0版本，虽然功能上还有很多不完善的地方，但全新的购物体验方式足以引起又一波热烈的讨论。

增强现实

在Pokémon Go火了之后，增强现实成为各大产品活动运营的热门选项，这次天猫也不例外。“寻找狂欢猫”将增强现实和抢红包结合起来，让“增强现实”这个新的形式成为“抢红包”这项电商领域中的古老活动的全新驱动力。

而当红包额度被提高至最低100元以后，有了金钱的激励，寻找狂欢猫这项活动也能收获和Pokémon Go一样高的线下热度。

除去抢红包以外，天猫还利用“寻找狂欢猫”抢迪士尼门票、抢双11晚会门票，可以说是一物多用。

直播

直播是今年天猫双11的一场重头戏。在短短不到一个月的时间内，天猫平台上上演了过千场直播，主播则包括娱乐明星、网红、体育明星、全球主播、品牌boss、旅行达人等等。

在淘宝App上，仅仅在首页，直播就占据了两个入口。进入直播间后，丰富的内容和明星脸吸引着观众的注意力。

官方组织的直播《九牛与二虎》中，商品推荐与导购无处不在，引导用户完成购物转化。

而为了让更多的品牌店铺也参与到直播中来，天猫也起着教育卖家市场的作用。天猫官方组织过集体的线上培训，并且所有的品牌甚至需要完成一场名为“双11直播考试（直播商家必考）”的考试才能拥有直播资格。

打造事件

去年的双11晚会可以说是把双11的影响力推上了另一个高峰，让很多人第一次意识到，原来购物还可以这么玩？而在今年，天猫则整整打造了三场这个类型的大型事件，分别是10月23日的天猫双11潮流盛典，11月3日的双十一爆款清单发布，以及11月10日的双11狂欢夜。

这三场事件享有很多共同点：明星参与、导购转化、线上线下多屏互动，并且热度呈递增趋势，所以我们主要来看看第三场，也就是双11狂欢夜。

早在双11活动早期，天猫就发起过一场#双11首席卖萌官#的以晒萌宠为主题的线上活动。以“卖萌”为主题吸引喜欢猫咪的年轻人参与讨论。

而后，选出了11位卖萌官后，天猫又非常流畅地顺势发起了下一场活动#画门票喂天猫#，还是以轻松娱乐的“卖萌”的方式吸引用户参与——这次你甚至不需要有一只猫，只需要会简笔画一条小鱼干就可以了！而活动的奖品，正是双11狂欢夜的门票。

这种卖萌的方式显然深得人心，一条没有任何明星露脸的视频竟然在微博上收获了38万转发。

而其中一只喵咪也在双11狂欢夜当晚全程参与直播。

举这以上这两个微博活动作为例子，我想说明的是：天