今天我们探讨的是活动的策划，暂时不讨论活动的idea怎么来，怎么才能够脑洞打开的想出一个吊炸天的创意。从活动本身来讲，一个活动是从提出创意，在创意的初步文案完成之后，在公司内部获得认可，进入到活动的详细策划阶段，然后就是活动执行，最后是活动效果的跟踪和分析。

什么是线上活动？

线上活动是指依托于网络的，在网络上发起，并全部或绝大部分在网络上进行的活动，于网络上发布活动信息，募集活动人员，在网络上进行活动的流程。线上活动是吸引用户参与，提升产品粘度，增强用户互动的有效手段。

为什么要做线上活动？

线上活动是一种互联网营销方法，居于不同的目的开展，线上活动可能是一次促销，一次促活，一次拉新，一次品牌曝光，等等。通过一次成功的线上活动，可以增加成千上万的粉丝，也可能送出几十万张的优惠券，带来数万笔的订单转化。总之，线上活动是一种低成本的营销推广手段，线上活动可以根据业务需要有节奏的开展。

线上活动的有哪些方式？

有奖转发

投票

公益捐赠

手气测试

……

一个成功的活动当日是需要有明确的活动主题，让用户看到就知道这活动是干嘛的，对用户有什么用。同时活动也需要得到公司内部的认可，这些都是最基本的要素。

线上活动的时间设计

对于运营人员来说，首先脑子里，至少是你的便签或者记事本上得要有一个全年的重要节假日时间表，绝大部分成功的营销活动都是有计划、有预谋的策划的。例如阿里的双十一、双十二、京东618等一系列的电商购物节，都是提前一个月以上的时间就可以是策划、预热，最后才能够保证在活动当天达到预期效果。不排除一些临时的营销活动很成功，但那也是平时早有准备，团队有快速反应的能力。

活动的时间设计也是非常重要的，一般活动不要超过10天。如果活动时间太长，例如投票类的活动，长时间的投票很可能会让用户失去关注的耐性。反而是短时间的投票比赛会更加激起用户获取成功的欲望。

附上国家法定节假日，还有很多的民间节日。例如七夕，情人节，愚人节等，欢迎补充！

成功线上活动的几个关键因素

爆点设计

好的活动一定会有特别打动参与者的地方，这个点可能是爱心，可能是奖品，可能是精神奖励，等等，总之你得看透用户在乎的是什么，结合自己公司的业务和能力给用户想要的礼品。

今天我们主要以微博上的#我要进美的#这样一个案例来进行分析，看一个曝光量过千万，转发过千次，超过400人参加的活动是如何打造的。

有吸引力的奖项/礼品

有吸引力的礼品，这些礼品比如可能是高大上的iPhone6、MacBook、泰国5日游，或者是一个名头，例如最佳歌手等等，一定要让用户觉得这个礼品对他来说非常有吸引力。如果想拿一张电影票就吸引十万人的转发和参与，这种请只能是30年前吧，还是别做梦了。

案例：PPT达人秋叶老师同美的联合一起举办的#我要进美的#活动，奖品就是一个非常有吸引力。

简单的游戏规则

如果一个游戏规则特别复杂，需要你完成5个任务，通关3次以上，那这种游戏你就自己嗨吧~当然也有例外，就是你送的礼品足够大，可能是一辆豪华轿车，还是一套房子，或许有人会愿意参与。所以简单的游戏规则，能够让用户在简单的动作下即可完成，保证良好的体验，这也是成功活动的关键因素。

用户的参与感

如果活动没有参与感，那么用户进行分享转发的动力就不够强，这样的活动就会导致只有用户自己知道。所以要让用户参与进来，例如投票活动就是非常好的具有参与性的活动，用户是投票的选手，他为了能够拿到大奖，必然会邀请自己的好友帮他投票。什么样的内容或者是活动更容易让用户参与，这个话题今天不讨论，单独来分享这个话题。

案例：#我要进美的#的活动规则就非常简单，用户容易参与，并且还给出了参与参考的方式。

资源整合

资源整合绝壁是运营狗一项非常重要的能力，要上能许诺老板，下能够忽悠合作方。目的不是忽悠，目的是大家合作共赢。

推广平台的选择和整合

有一个非常赞的idea，也做了大奖的设计，是不是活动就会成功呢，答案显然是否定的。这正如我们生活中有非常多的优秀的产品，但并不是每个人都知道。今天以及是一个信息大爆炸的时代，所处的环境是信息过载，酒香也怕巷子深。好的活动也得需要有好的的渠道让目标对象能够接收到，因此当一个活动策划好之后，其实还需要进行起始传播渠道的选择。如果自身平台已经有比较不错的流量了，那另当别论。但大部分时候我们说面临的现状是品牌知名度不高，流量很少，例如微信公众号的关注量很低，阅读量不高。那么在这种时候就需要整合其他渠道资源来进行传播，有的渠道可能需要付费，有的渠道可以合作互推。简单来讲就是要选择双方有利的合作方式，确保活动的目标对象能够接收到活动信息。

活动奖励资源的整合

运营狗通常会面临公司资源有限，但是老板又要求把活动做出影响力的局面，在这种时候我们运营人员就必须得要考虑整合更多的商家资源进来，这种资源包括活动经费的赞助，礼品的赞助，以及上面提到的传播渠道的赞助。当然对于回馈可能是品牌曝光，可能是用户信息共享等等。在选择资源的时候尽量选择同自己业务完全不相关的资源，这样不存在竞争关系，更容易得到资源上的支持。当然起初能够给到对方的也就是画饼了，所以这就要求运营团队平时就要积累资源。

病毒式传播

简单来讲病毒式的传播就是要让活动的传播路径失控，在无法预知的用户群体间进行传播，只有这样的传播才能够产生规模效应。

二次、三次传播

这里所说的二次、三次传播，不是说用户把活动分享给好友，让好友参与投票，而是说活动本身会具有话题性。例如一个萌宝的投票活动，活动时间为期5天。那么在活动开始后，可以对活动的参与情况进行报道，例如第一天报名参加萌宝比赛的参赛情况，甚至是一些萌宝的相片信息解读，通过这样的文章，让参与的用户能够更好的对活动和平台进行报道宣传。这本身就是对活动的一种宣传，让更多的人知道，吸引更多的人进行参与。

案例：#我要进美的#活动结束后，秋叶安排对案例进行了总结和梳理，形成长文经典案例，以及美的公布中奖结果形成非常好的二次传播。

二次传播

核心传播群的建立

这个群可能是起初第一批活动参与者，正如种子用户一样，也是活动的测试对象。活动发布之后能够通过之后的群成员，快速的把活动发散出去。此外，有的活动可以根据需要再建立一些用户群，例如一次公益捐赠，需要征集志愿者，那么征集到的志愿者也可以组建群，通过志愿者群也可以把活动的信息进行有效的传播。

提前预演

提前预演的目的是要让自己心里有数，能够预想到活动的启动是否都按照预计进行，同时在活动进行当中还要进行实时调整。

细节把控

例如怎么设计得让用户更容易参与，体验更好。如果是涉及到开发H5游戏，那么一定要参与的开发当中，跟开发人员充分沟通清楚自己想要的是什么效果。

案例：#我要进美的#活动，在活动策划以及每个时间点要做什么事情都有非常好的计划和控制，具体到每天做什么。

Tips

有的活动会涉及到参与者的隐私问题，例如相片，个人信息，在这种情况下一定要有一个信任背书的技巧，打消用户的疑虑。

预热，一个成功的活动一定是里程碑清晰，有预热期，执行期和收尾期。

复盘分析总结

活动结束后，一定要对活动进行后期追踪，一是为了分析活动效果，为下次活动积累经验；二是可以延续活动效果。

效果分析，是要分析活动成果是否达到预期目标，有哪些活动亮点与不足。而这次活动，可以针对活动中积极参与的用户，给与一定的奖励（求婚创意礼品），并请用户收到奖品后在网站上给与反馈（一般收到奖品的用户都挺乐意分享自己的获奖感言），这样可以对活动进行二次营销，使其发挥最大的活动效益。

案例：#我要进美的#活动最后进行了详细的总结分析，看是否达到预计效果，以及还存在哪些可以改进的地方。

作者：邱秋   微信：qxl5918

5年B端IT网络设备的产品经理经验，在360有近一年的做智能硬件产品经理经验，深度参与P1安全